MANUEL ROMERO "Mis mejores proyectos de marketing, en imágenes. Cómo los ejecuté y qué repercusión tuvieron."

"Ten un sueño y esfuérzate hasta conseguirlo. Y si no, lo hago yo por ti."

Manuel Romero ha logrado varias cosas importantes en su vida: ser periodista, formar una familia y viajar por todo el mundo. También ha trabajado para que otros cumplieran sus sueños. Como publicitario ha conseguido hitos únicos, con los que ha reforzado la marca y los productos de sus clientes, dando difusión mundial a sus creaciones.

 

Compró parte del Muro de Berlín para homenajear a la Paz y a la Libertad, instaló en la plaza Roja de Moscú la primera valla publicitaria para animar a los rusos a que comenzaran a viajar, cubrió la Gran Muralla china con un inmenso panel para abrir el mercado oriental y envió a los reyes de España una piedra como regalo de boda para que se conocieran las canteras de Alicante.

Como estas, ha realizado otras decenas de ideas publicitarias para sus clientes, algunas de las cuales se muestran en el Libro de Oro del Marketing de Guerrilla.

Fundó Innova y Comunica Media para englobar publicidad, diseño de stands, organización de eventos y promoción con merchandising, con un mismo propósito: sorprender y lanzar la imagen de marcas que quieren triunfar por caminos nuevos.

En el ‘Libro de Oro del Marketing de Guerrilla’ muestra sus experiencias para la consecución de metas publicitarias, en muchos casos en forma de manifestaciones de ‘happenings’ insólitos, que han dejado huella en el mundo del marketing.

Entrevista con Manuel Romero. “El marketing de guerrilla consigue difundir el mensaje publicitario por medios sorprendentes e ilimitados”.

• ¿Cómo se adiestró en el ‘marketing de guerrilla’?
   

• Soy periodista. Yo no tenía intención de dedicarme a la publicidad o al marketing, pero las circunstancias profesionales y personales dejaron a mis pies un balón y lo jugué. Resultó que tiré a portería y mostré alguna habilidad para el marketing de guerrilla y, además, me crucé con varios anunciantes a los que contagié la pasión para que difundieran sus mensajes y productos con nuevas fórmulas publicitarias. Eran momentos en los que los medios de comunicación tradicionales languidecían. A la vez, la televisión se multiplicaba con plataformas y canales infinitos. Después, Internet, los teléfonos y los dispositivos móviles, han transformado al individuo en una célula autónoma de comunicación. Incluso se ha llegado al punto de que cada persona ha pasado a ser receptor y emisor global a través de las redes sociales. Cualquier individuo tiene la capacidad y la posibilidad de llegar en unos segundos al otro extremo del mundo con sus mensajes de afinidad, apoyo o crítica. En ese nivel, el marketing de guerrilla tiene unas posibilidades extraordinarias. Es el medio publicitario que mejor se amolda a la nueva situación tecnológica y social.
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• ¿Le sirvió la formación como periodista para su actividad en el mundo del marketing?
   

• No es que me resultara útil; es que si no hubiera contado con el antecedente periodístico habría sido imposible desarrollar la actividad de ‘guerrillero del marketing’. Uno debe estar familiarizado con la actualidad, con las tendencias y con las opiniones que emiten las personas que hacen que el mundo se mueva y cambie. Esas personas pueden ser jefes de Estado, como Gorbachov, que finiquitó la URSS; abogados como Jules Rimet, que creó la FIFA; o personas anónimas, desconocidas, como el ciudadano alemán que tomó un pico en sus manos y comenzó a destrozar el Muro de Berlín en la noche de su caída y se convirtió en un icono más allá de ese momento.

 

• ¿Qué ofrece el marketing de guerrilla que no brinde la publicidad tradicional?
  
  

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  El marketing de guerrilla consigue difundir el mensaje publicitario por medios sorprendentes, insólitos, únicos... Los ojos de la sociedad se han habituado a esquemas publicitarios muy usados, tan gastados y trillados que ahora raramente llegan a calar de forma profunda, a no ser que se disponga del presupuesto gigantesco necesario para invadir los medios por tierra mar y aire: spots de televisión, cuñas de radio, inserciones en prensa, banners en medios digitales… Pero, ¿cómo conseguir llegar al público de forma más selectiva, con más profundidad y credibilidad? El marketing de guerrilla tiene esas herramientas: imaginación en la forma para que el contenido, es decir el mensaje, llegue más efectiva y atractivamente al destinatario. De ahí el apelativo ‘de guerrilla’: una acción sorpresa y un asalto con el objetivo muy acotado. Este marketing no utiliza medios masivos y generales para invadir publicitariamente a la sociedad. Emplea recursos selectivos y caminos vírgenes para alcanzar a grupos muy concretos y sensibilizados con el mensaje que se les destina.

 

• Usted comenzó esta disciplina profesional coincidiendo con la transformación que sufrió Europa a partir del desmoronamiento del bloque comunista y del Telón de Acero.
  
  

• Se da la circunstancia de que yo de niño crecí en Alemania, entonces un país dividido. Por lo tanto, fui testigo del trauma que provocaba el Muro en la sociedad alemana y de los pasos políticos que daba cada gobierno de Bonn para intentar resolver esa partición. Cómo buscaban la convivencia y una coexistencia futura en libertad… un horizonte muy lejano viendo que periódicamente alguien moría en el intento de escapar de la RDA. Era una herida sangrante en el corazón de Europa. A finales de la década de los años 80 llegó el desmoronamiento del ficticio paraíso comunista y yo estaba fascinado con un mundo en el que un día caía una frontera, al día siguiente surgían otras nuevas y durante el fin de semana un jefe de Estado era derrocado y ejecutado. Todo ello en una Europa que hasta entonces creíamos al margen de las convulsiones mundiales. Pensábamos que los cambios serían lentos, sin traumas, sin revueltas o guerras. Fue clave encontrarme en Budapest el 9 de noviembre de 1989, el día que iba a caer el Muro de Berlín. Yo estaba cubriendo periodísticamente la visita del presidente del gobierno Felipe González a Hungría. Le pregunté, a última hora de la tarde de aquel 9 de noviembre, en un encuentro informal con los medios españoles, cuánto tiempo creía él que tardaría en producirse el desenlace de la desaparición del Muro, tras un verano de éxodo masivo de ciudadanos de Alemania Oriental a través de otros países del Este. Me contestó que estábamos ante un proceso lento y que llevaría años alcanzar ese escenario. A la misma hora que Felipe González contestaba a mi pregunta, Günter Schabowski, portavoz del gobierno de la RDA, estaba celebrando una rueda de prensa en Berlín Este. Añadía al final de una confusa y farragosa exposición, sin convicción aparente, que los alemanes orientales podrían viajar libremente a la República Federal "con efecto inmediato", añadió sin darle relevancia. Esto provocó en la madrugada una avalancha de miles de personas ante los pasos fronterizos de Berlín. A primera hora de la mañana, aún de noche, me desperté en Budapest con la noticia, abandoné el grupo de prensa del viaje de Felipe González, tomé un vuelo de Interflug a Berlín Oriental y me uní a la multitud que pasaba del Este al Oeste por Checkpoint Charlie. Decenas, cientos de miles de personas probablemente, que desconocían qué les esperaba concretamente al otro lado, aunque sabían globalmente que era la Libertad. Sólo meses antes, Erich Honecker, el hombre que había coordinado la construcción del Muro en 1961 y que fue el jefe del Estado de la RDA hasta octubre de 1989, había proclamado pomposamente que aquella barrera inhumana que dividía Alemania se mantendría al menos otros 50 o 100 años. En noviembre de 1989 cayó el Muro y muchas cosas cambiaron. Tres meses después creé Innova y Comunica Media para dar respuesta a las nuevas demandas publicitarias que se avecinaban y se intuían, coincidiendo con el nacimiento de los canales privados de televisión en Europa. En la primavera de 1990 me estrené en el mundo de la publicidad utilizando los nuevos formatos comerciales integrados en los concursos de televisión de Alemania y en el verano estaba comprando ocho segmentos del Muro de Berlín, con un total de 20.000 kilos. Éstos sirvieron a tres clientes para alcanzar notoriedad: a la revista Tribuna para regalar trocitos a sus lectores y promocionar las ventas, al Ayuntamiento de Madrid para colocarlo en el parque de Berlín de la capital como monumento a la Libertad y a Autopistas de Navarra para resaltar el mensaje de Paz en el límite con el País Vasco.

 

Comenzó así su labor desmitificadora del Este de Europa como lanzadera publicitaria de sus clientes con técnicas del marketing de guerrilla.

Efectivamente. Después del Muro de Berlín vino la Plaza Roja de Moscú, donde en 1992 coloqué la primera valla publicitaria, que sirvió para patrocinar la primera gran celebración cívica del Primero de Mayo, sin el desfile oficial del Partido Comunista de la Unión Soviética. El anunciante era Turismo de Canarias. Luego llegó la instalación de una gran lona publicitaria que cubrió 600 metros de la Gran Muralla china y más tarde el paseo de un misil soviético Scud desactivado, con el que atravesé toda Europa, desde Moscú a Algeciras, donde embarcó a la isla de Lanzarote. En una Europa temerosa de sí misma y de cuanto sucedía fuera del continente, la marca Canarias adquirió una enorme notoriedad como destino turístico. A principios de los 90, Sadam Husein había invadido Kuwait y había provocado la primera guerra del Golfo y sus secuelas, que duraron varios años. Por el contrario, un destino como Canarias no transmitía ningún riesgo y su imagen, unida a acciones de impacto, resultó muy efectiva.

¿Es difícil convencer a las autoridades de los países en los que realiza las acciones de guerrilla?

He tenido experiencias diversas. La colocación de la primera publicidad en la plaza Roja de Moscú la cerré en un fin de semana, por teléfono y fax, después de adelantar la idea al cliente seis meses antes. Fue clave que yo conociera a Igor Makurin, entonces director de nuevos proyectos de la agencia rusa de noticias Itar-Tass, que había sido corresponsal en Nueva York y que había regresado a Moscú para tratar de salvar las arcas de la empresa estatal de información. Itar-Tass se ocupó de la organización de aquel Primero de Mayo en la plaza Roja de Moscú y de captar patrocinadores, pero ninguna marca comercial se atrevió. El sábado 25 de abril me enteré de que necesitaban financiación para la celebración cívica, llamé a Canarias, avisé de que podríamos conseguir el espacio publicitario frente al mausoleo de Lenin y me dieron luz verde. Al día siguiente estaba cerrado el acuerdo y envié por fax el diseño para que los decoradores del teatro Bolshoi lo plasmaran sobre un lienzo que cubría 64 metros cuadrados en la fachada de los almacenes GUM, en el corazón de la plaza, donde siempre habían colgado los retratos de Lenin o de Stalin cada Primero de Mayo. Por el contrario, negociar y organizar la lona publicitaria sobre la Gran Muralla me llevó dos años, desde que aceptaron la idea hasta que la llevé a cabo. Tuve que viajar varias veces a China para convencer a mis interlocutores, la Oficina de Turismo de Beijing, de que el montaje debía tener el blanco como fondo y no el rojo que querían imponer. Por su parte, el acuerdo de la compra del misil Scud la realicé, catálogo en mano, en el vestíbulo del Ministerio de Defensa de la CEI, la Comunidad de Estados Independientes, como temporalmente se denominó a la desintegrada Unión Soviética. Ahora bien, los detalles del traslado del misil en camión por carretera requirieron seis meses de negociaciones con la empresa transportista y, no digamos, con las autoridades aduaneras alemanas. Viví decenas de situaciones rocambolescas en la soledad del otoño ruso, que es nuestro invierno más cruel. Al final, pese al espectacular acto militar de despedida que el Ayuntamiento de Moscú y el ejército ruso organizaron en el centro de la ciudad, el camión con el misil partió de la aduana de Moscú sólo gracias a una caja de whisky.

• Y así abrió usted un camino que después otros han recorrido.

Europa del Este nos ofreció esa oportunidad. Realmente lo que yo ofrecía era notoriedad de marca por medio de acciones únicas e insólitas, gestionadas desde la concepción de la idea hasta la difusión y la repercusión final. Otras empresas e instituciones optaron por recurrir a mi agencia para usar esta fórmula, que es inagotable pero agotadora para quien la realiza. Exige imaginación, estar al día en la información, en las relaciones, en las tendencias y en los movimientos sociales y tecnológicos. Cada caso de marketing de guerrilla es un mundo y raramente se repite. A la creatividad hay que añadirle un enorme grado de honradez para no ofrecer notoriedad por notoriedad, sino notoriedad para revalorizar el producto e incrementar su consumo.

• ¿Cree que el marketing de guerrilla tiene límites?

En el ámbito ético, por supuesto. Generar notoriedad es relativamente sencillo, pero hacerlo con un sentido comercial para alcanzar un objetivo es mucho más laborioso y requiere profesionalidad y técnicas de evaluación de los impactos. En el ámbito técnico, el marketing de guerrilla no tiene límites. Con cada paso que da la Humanidad, surge una nueva posibilidad para incorporarle mensajes con un fin comercial. Cada cambio o tendencia en el mundo abre una nueva y sutil ventana publicitaria, que convive con el acontecimiento y, aún más, puede culminar y hasta enriquecer el hecho histórico. Si no, ¿qué mejor final para el Muro de Berlín o para el desmantelamiento de las armas nucleares que verse convertidas por patrocinadores en Monumentos a la Libertad o a la Paz en un rincón del mundo? ¿O por qué no llevar a una isla paradisíaca a un cosmonauta que ha estado encerrado en una nave espacial 747 días dando 11.968 órbitas a la Tierra, pero jamás ha disfrutado de una playa cálida allí abajo? Por ello, en el ‘Libro de Oro del Marketing de Guerrilla’, cada capítulo lo abre un personaje histórico que da pie a la acción de guerrilla que se expone a continuación. No sólo muestro un trabajo publicitario, sino el contexto histórico y social que lo antecede.

• ¿Cree que las soluciones de marketing de guerrilla son inagotables?
   

• Totalmente. El ser humano siempre recurrirá a la imaginación para presentar el mensaje de forma original y aumentar su efecto a partir de la curiosidad y la permeabilidad que demuestran sus congéneres.
  
  

¿Por qué ha decidido a publicar el Libro de Oro del Marketing de Guerrilla?

Por la necesidad personal de recopilar importantes años de mi vida, para que mis hijos supieran qué hacía papá cuando ellos eran pequeños y llegaba tarde a casa o no estaba un domingo; cuando volaba a Moscú, permanecería allí dos días, luego me iba a Beijing y volvía justo para un cumpleaños. En ese aspecto, mi mujer ha sido mi gran apoyo. Naturalmente, el libro también lo he realizado por una razón profesional. Entre las condiciones que se requieren en la actividad del marketing de guerrilla está la de la discreción: siempre me he mantenido tras el escenario, fuera del foco de las cámaras. Los 27 casos que muestro en el libro forman parte de un periodo histórico muy concreto que puede darse por cubierto, del que, como en los archivos de los servicios secretos, ahora se pueden desclasificar sus papeles para mostrar cómo se realizaron. He accedido a posar en la portada del libro con la cara pintada de camuflaje de guerrillero en referencia al trabajo discreto que se precisa para alcanzar el objetivo. El libro va a ser útil para las Universidades y para aquellos que quieren emprender este mismo camino de comunicación. Por ello publico en una doble edición: además de la versión en español, aparece 'Gold Book of Guerrilla Marketing', en inglés, destinada no sólo a los países anglosajones, sino al mundo profesional, académico y universitario internacional.

¿Qué destacaría de su libro?

• Su principal valor es el conjunto de experiencias únicas, la suma total de los 27 casos de una larga lista. Casos con una enorme complejidad y laboriosidad, especialmente porque requerían ser muy meticuloso para que el mensaje llegara al destino sin que el trayecto se desviase. No sólo acostumbro a estar en el origen de la idea, sino en su ejecución y en la difusión… porque así te aseguras de que se mantiene la fuerza del impulso desde el inicio hasta el impacto y de que se conserve la esencia del mensaje. Sin embargo, junto a los capítulos más históricos del conjunto que presento, de lo que más satisfecho estoy es de la introducción, en la que relato mi vinculación periodística con la posterior labor de marketing de guerrilla. Muestro que, antes de comprar los segmentos del Muro de Berlín salté ese muro, y que previamente a adquirir el Scud en Rusia, oí sus estruendos en la noche de Basora, en Irak, en la guerra contra Irán. Por eso he incluido esa introducción en la web GuerrillaBook.com, para que puedan leerse los antecedentes antes de la compra del libro.